摘要：当今的社会处于一个“眼球经济”时代，企业往往因为媒体对其失误的各种宣传报道而面临巨大的信任危机。企业如何正确应对媒体质疑已经成为企业公关部门 员工必须具备的技巧。本文通过对食品行业危机产生原因的分析，食品类相关论文并结合企业应对媒体危机的一般原则，提出食品企业正确应对媒体危机的策略。
一、食品企业危机概述(一)危机概述关于危机的定义有很多种,这里结合企业管理的需要引用奥美公司对危机在企业管理方面的定义:“某一企业的产品,由于受到突发事件的影响,导致对这个企业产生负面影响,并且在很短时间内波及社会各个层面,这种不良影响对于企业来讲就是一种危机”。为解决危机给企业带来的不利影响而采取各种措施,即可叫危机公关。(二)食品企业危机产生的原因最近几年,我国食品行业领域频频出现问题,一系列的食品安全事件使国内消费者对食品安全的信任度降至冰点,给我国食品行业的发展带来了严重影响。食品安全与百姓生活息息相关,食品安全对维护百姓身体健康,保持社会稳定具有十分重要意义。目前,我国食品行业危机产生的原因有以下几个方面:1.行业环境问题当前食品行业本身存在种种问题。食品行业从行业特征来看,主要存在以下几个问题:一是食品生产环节漏洞百出,很多食品企业卫生条件达不到卫生部门制定的卫生安全标准,同时食品企业未推行全面质量管理以及食品行业生产监管相关制度不完善等问题。二是我国食品行业中小企业占大多数,因此企业基础薄弱,创新能力差,企业发展面临重重困难。三是食品行业市场竞争无序,企业营销能力.

食品企业的产品质量，与大众的身心健康息息相关，中外各国的社会关注度都非常高。但是，相比市场经济发达的国家，我国的食品企业在企业社会责任、公共安全意识，以及危机处理方式上都比较幼稚。许多国内食品企业不注意了解潜在危机，平时疏于防范，缺乏与消费者和媒体及时沟通的机制，一旦出现食品安全问题，不能抢在危机爆发的第一时间有所作为，致使全面被动。食品企业必须认识到，面对公共安全问题的危机公关能力，关系到生存和发展。那么，企业在出现食品危机后，为避免一步错步步错的局面，每个时间点上应该有何作为呢?

    食品危机三类型

    首先，分析一下食品危机的三个类型。危机类型不同，处理方式是不一样的。一是单一产品危机。产品中存在瑕疵，或者消费者使用不当而产生的危机，但对消费者的健康几乎无影响。如幼儿误食大片的膨化食品而卡喉咙等等。二是品牌信任危机。企业产品虚假宣传，混淆概念，有故意欺瞒用户的嫌疑，但不会引起死伤等问题。如康师傅矿物质水广告中混淆了矿物质水和矿泉水的概念等等。三是公共安全危机。产品存在严重的质量问题，直接损害了消费者的健康，甚至致病、致残、致死等等。如三鹿牛奶的奶源质量问题等等。第一个类型较普遍，企业和消费者可以点对点个别处理。第二个类型相对较少，可以通过与媒体的及时沟通来解决。第三个类型虽然出现几率小，却是事关企业生死存亡的危机公关了。考验的不仅是企业的内功，还要看企业的外功如何了。如果一着不慎，就会满篇皆输。

    据笔者服务国际著名食品企业经验看，对食品安全隐患的防范一般会有四个方面：一是建立危机审计及风险评估系统，熟悉食品在生产各个环节可能存在的危机。二是加强与协会、研究所的合作，积极建立和维护食品生产的行业标准。三是建立于消费者直接沟通的渠道，如：免费咨询电话，赔偿和召回机制等。四是对媒体和意见领袖的定期维护，保持着畅通的沟通。所以，一旦出现公共食品安全事件，企业就能够比较从容地面对危机了。

    危机管理四步骤

    凡事预则立，不预则废。在公共食品安全的紧急关头，凡是章法井然，从容应对的企业，必然是有内外兼修的功夫。凡是功夫修为不到的企业，必然是手忙脚乱，自乱阵脚的。

    争取先机：当公共食品危机来临时，食品企业在第一时间就核查信息、掌握舆情。这时，是处理危机的最佳时机。企业能够给公众一个公开透明的诚信印象，就占据了制高点和主动权。中国食品企业一般都喜欢采取封堵的办法，用各种方法封闭信息源，力求“大事化小，小事化了”。但结果往往是适得其反，反而造成企业的诚信危机，本来想掩盖的负面信息，却被公众和媒体不断爆料、揭短、放大，不得不付出更为惨痛的代价。如果第一时间抓不住，一步错，步步错，处处被动，再想调头已是回不来了。在危机来临的第一时间内迅速沟通媒体，公开相关信息，正面引导公众，以诚恳的积极的态度为化解危机铺平道路。

    以这次的圣元“激素门”事件为例。在今年7月中旬，地方媒体已有了三名女婴“性早熟”怀疑食用圣元奶粉的消息。当时消息还没有引起人们的普遍关注，圣元集团曾咨询了有关技术专家，专家斥为“胡说八道”，于是企业也就没有采取积极措施。这实在是低估了国人对食品公共安全的高度关注，特别是轻视了国内奶制品市场在出现了“三鹿”事件后是特别的脆弱，没有想到个把案例能掀起以后的轩然大波。这只能说是企业的危机意识缺失的问题。待中央和国内多家媒体跟进后，圣元奶粉和“性早熟”已和联系在一起了。此时圣元再出面做出任何解释，已失去了公信力了，陷入口诛笔伐之中。
    左右逢源：目前国内食品安全方面的危机爆发大都源于消费者爆料，然后引发媒体报道，最后引起政府关注。在这个流程中，食品公共危机发生，媒体舆论大量跟进，各种负面信息爆炸性地扩散，这是处理危机的第二时间点。这个时间企业的公关重点是媒体，以求改善传播渠道、采取相应补救措施，减弱负面影响，扩大正面影响。如果先着已失，此时也是可以有所弥补的。但中国食品企业在第二时间点上的作为，往往是找政府来摆平媒体，缺乏媒体合作的沟通经验，像生硬地铲负面、给媒体从业者发封口费，这些都是误区。

    开诚布公：媒体对揭露性新闻都是有偏好的，遇到事关食品安全这样的问题，负面报道必然蜂拥而至。即使能摆平一家或几家媒体，也就是杯水车薪，往往还会起到火上浇油的副作用。所以，在社会舆论面前，开诚布公是最好的应对之道。我们还是以圣元为例。在媒体大量报道“激素门”后，企业首先本应是及时向外界澄清有关事实，但圣元的做法却是起诉媒体。这立刻激起媒体和公众的强烈反感，网络热议不断，负面信息狂轰滥炸。可以看到，在这一事件中，媒体无疑起了“放大镜”式的社会催化作用。而媒体所以能到起这么大的作用，还首先得说是圣元自己的失误。这里的教训是，在进行危机公关时，引导舆论导向，只能是因势利导，左右逢源。左右逢源的应对关键在于：可以加大正面信息的力度，但绝不能贸然打压负面信息。

    亡羊补牢：在食品公关安全危机有一个阶段性的结果之后，食品企业安全危机的公关活动正是风生水起的时候。在过去几步占尽先机的企业，这时便洋洋得意地进入了收官阶段，借机还可以宣传一下自己的企业品牌和产品质量。而涉案的和应对策略失当的企业，这时就比较惨了。市场产品滞销，股市市值缩水，企业品牌受损。但是，只要企业还想生存下去，真诚地向公众道歉和真诚地改正错误则是起死回生的灵丹。这时企业做的这些修复性工作和策略调整，虽然有点绝地反击的味道，效果自然比不得当初，但所谓亡羊补牢犹未晚，如果能顺势而为地采取补救措施，还是能挽回不少影响的，为以后的东山再起创造了条件。

    危机处理三个时间点

    如果比较一下国际知名食品企业的公共食品危机处理方式，我们的问题可能看得更清楚些。在2009年上半年，发生了一场美国开心果的公共食品安全危机，影响到包括中国在内的全球开心果市场。2009年3月31日，美国食品药品监督委员会发出公告，美国加州生产的部分开心果发现沙门氏菌，建议消费者暂时不要食用。美国派拉蒙农场系全球最大的开心果种植加工商，在中国也有不小的市场份额。他们的应对措施就比较得当。

    派拉蒙立即致信委员会，希望他们声明这是个别企业的问题。在4月1日中国媒体开始大量报道时，派拉蒙已准备了详细的消费者、媒体沟通信函，除了阐明派拉蒙未涉及此次召回事件外，更强调派拉蒙农场在食品安全上面的一系列措施，努力为顾客提供最优质、安全的开心果，并主动为客户提供相关资料。同时，对媒体、消费者，重点客户的问卷调查，以推断可能的后续影响。4月11日，美国开心果召回范围扩大。媒体报道国家质检总局消息称：消费者谨慎选购美国开心果。派拉蒙向合作伙伴主动发放沙门氏菌的资料，以便他们进行二次传播。派拉蒙积极配合媒体调查，向媒体说明派拉蒙农场与本次召回事件无关，同时说明国内市面开心果漂白问题所存在的安全隐患。到5月中旬，派拉蒙在三个方面继续扩大影响。一是利用包括博客、BBS等主动传播方式，正面引导消费者对沙门氏菌的正确认识及治疗方法;二是与行业协会合作，磋商开心果潜在的食品安全问题，推动行业标准的制定;三是加强与食品安全及营养方面的意见领袖合作，推荐安全、可靠、营养的加州开心果。

    从上述可见，派拉蒙在处理公关安全的问题上可谓出手老辣，刀刀见血。第一时间点上，先是干脆利落地把问题产品与自己的产品进行了切割;在第二时间点上，积极沟通媒体，占据了信息传播的制高点，以扩大和加强正面信息的传播力度，抵消负面信息的影响;在第三时间点上，借食品安全的话题，随手又把国内市场上的开心果漂白问题抖露出来了，一边给自己的产品做了宣传，一边还树立起了积极推动行业健康标准的公益形象。在这场风波中，派拉蒙不但没有丢分，还借势给自己加了分，打造了食品安全生产的企业形象。